淘宝，越反思越折腾

李艾静 2024-04-11 01:27 564

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"我们(We)砸了自己的脚，没有真正关注给用户创造价值。

这是不久前，阿里巴巴集团董事长蔡崇信在接受挪威主权财富基金采访时进行(Carry Out)的反思。

其实，阿里巴巴开启“1+6+N"组织变革以来，反思一直是淘宝的关键词，蔡崇信将这波反思推上“高潮”。

此背景下，淘宝可谓动作频频:单看2024年，淘宝加码内容电商，新财年将投入百亿元现金;接纳1688入驻开店，"低价"策略拓宽边界:亲自下场做MCN，孵化新主播;甚至有意火箭送快递…….

尽管如此，其处境依然不容乐观。

淘宝虽然不断求变，可声量与人气并没有肉眼可见的变化，“谁还逛淘宝"短时间内还是一个无法回避的关键问题。

加码内容电商，抵御新势力

淘宝，步履蹒跚。

最新财报显示，阿里巴巴2023年第四季度的营业收入为2603.5亿元，同比增长5%；同期，淘天集团营业收入为1290.7亿元，同比增长2%。

这意味着，阿里巴巴焕新之后，淘宝拖了“后腿”。

与之对应的是，友商的答卷可圈可点：拼多多2023年第四季度的营业收入为889亿元，同比增长123%；抖音(Tik Tok)电商2023年GMV同比增长277%。

对此，“虎嗅商业消费组”表示：“摆在阿里巴巴面前的国内电商市场，已经不是当年的样子了：2023年拼多多进入了黄金时代，主站和Temu分别在国内外市场疯狂增长；抖音(Tik Tok)电商势头甚猛，在鞋服、美妆等品类继续分流。”

此背景下，淘宝的危机感愈发强烈，不得不加快变革的节奏。

一方面，1688入淘。

2024年3月25日，1688接入淘宝，开了“1688严选”等店，汇集了迪士尼、无印良品等知名品牌的代工厂资源。

这意味着，淘宝对“低价”有了更多的理解。

不同消费者对“低价”诉求不同，对部分有一定经济(Economy)能力且要求挑剔的消费者而言，白牌也是一种“低价”。

“壹览商业”表示：“1688的用户画像已经出现了从B端到C端的趋势，在采购人群上与淘宝开始出现重叠。”

入淘之后热度并不高

另外一方面，加码内容电商。

淘天集团前CEO戴珊曾表示：“我们(We)更加确信，消费者在购物之余，也希望(Hope)在淘宝上可以找到拓展性的内容，比如购物消费百科、生活(Life)场景推荐，甚至娱乐(Entertainment)互动内容，这从用户每天亿级的长尾搜索词可以得到验证。”

于是乎，内容电商被寄予厚望。

2024年，更是定下DAC（日购买用户）同比增长100%，为此淘宝内容电商总经理程道放表示：“淘宝直播将新增百亿元现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。”

内容电商，成为淘宝防御“电商新势力”攻势的底牌。

慌张求变，再出新问题

上述种种动作，无不是为了回归电商主业、抢占用户的低价心智、夺回流失的基本盘，然而实际效果暂时不显，反而质疑之声渐起。

首先，换汤不换药。

早在2016年，淘宝切入直播赛道，探索通过“内容”增加用户黏性，从而留住老用户、吸引新用户。

图源：淘宝直播官网

直播之外，短视频(Short Video)也进入淘宝的视野。

淘宝推出了逛逛，虽然崛起速度不慢，但跟抖音(Tik Tok)与快手(Kuaishou)完全不是一个量级，不得不更为倚重淘宝直播。

实际上，一年一度淘宝直播盛典，2024年改名为淘宝内容电商盛典，但换汤不换药，依然靠淘宝直播撑起“内容”的场面。

一名互联网体坛人士告诉锌刻度：“以前叫直播电商，现在叫内容电商，其实叫什么不重要，重要的是物美价廉与强化‘种草属性’，淘宝似乎本末倒置了，再说就算打通了直播与短视频(Short Video)，就可以与抖快一战了吗？”

上述互联网体坛人士进一步表示，“内容”成为电商争夺流量的共识，淘宝全面内容化还有很长一段路要走。

其次，既当裁判员又当运动员。

淘宝切入MCN赛道，孵化新主播，谋求寻求下一个“李佳琦”，不过这个举动也令外界担忧其如何与第三方公平竞争。

浙江淘宝直播电子商务有限公司负责人元戈表示：“该项目不会和其他机构产生竞争，我们(We)也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。”

尽管如此，外界依然有所担忧。

毕竟，既做平台又孵化主播，相当于既当裁判员又当运动员，一直是商业大忌，之所以与此可能与其迷茫有关。

“雪豹财经(Finance)社”曾报道，淘宝从没放弃寻找下一个超级头部主播，下一个能带动行业的主播出自哪里，淘宝也并不清楚，“扶持达播和店播，更像是一场赛马，看谁能最终跑出来。下一个成功(Success)的主播应该长什么样，目前(Currently)无法定义”。

再次，内部倾轧难免。

1688入淘，虽然多了一个“低价”的选择，但某种意义上也会进一步加剧内部竞争，毕竟淘宝旗下早有“淘工厂”，走的也是工厂直销的路线，与1688的定位有部分重叠，导致两者的关系颇为微妙。

一名市场人士告诉锌刻度：“1688定位中高端白牌，‘淘工厂’定位中低端白牌，生态位有部分是重叠的，存在明显的竞争关系，相互之间难免抢生意。”

道阻且长，淘宝需要的是自我颠覆

不难看出，淘宝求变的道路颇为曲折，之所以如此与“忘记真正的客户是谁”息息相关。

“客户第一，员工第二，股东第三”一直是阿里巴巴价值观的基石，问题在于客户的身份被偷偷替换了，由用户变成了商家。

“当我们(We)审视内部并反思过去几年的情况时，我们(We)发现我们(We)落后了，因为我们(We)忘记了我们(We)真正的客户是谁。我们(We)的客户是使用我们(We)应用程序购物的用户，我们(We)没有给他们(They)最好的体验。”蔡崇信称。

当客户的内涵迭代为商家之后，阿里巴巴越来越重视变现，流量越来越向大品牌汇聚，用户被推荐的商品越来越贵，天猫的地位越来越凸显。

彼时，阿里巴巴前CEO张勇曾表示：“我一直跟团队说，我们(We)不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮（这条路）”。

如此一来，大量中小商家出走，淘宝遭到反噬，越来越不受待见。

也正因为如此，淘宝努力(Effort)向拼多多学习，却形似而神不似，不但没有遏制拼多多的攻势，反而在资本市场不香了。

阿里巴巴业绩走势

“蓝洞商业”报道，从始至终品牌商家是淘天盈利的基本盘，更倾向追求“相对有弹性的低价”，而拼多多是目前(Currently)所有国内电商里唯一一家以转化率为核心做流量分发的平台，倾向于去推低客单的货品，追求的是“绝对低价”。

这也可以解释，为什么拼多多的打法易学难精：KPI考察之下，淘宝虽然通过屡屡强调下沉，频频打“低价”牌，可依然拼不过基于绝对低价的算法。

简而言之，不是反思没有用，而是不愿放弃既有利益。

一名私募人士告诉锌刻度：“没人愿意走出舒适区，主动自找苦吃，这是事物发展的基本规律，所以乔布斯说‘stay hungry，stay follish’，当既有利益成为创新的枷锁，就赢不了下沉市场的竞争，于是出现诡异的一幕‘越反思越折腾，越折腾越老气’。”

从这个角度来看，阿里巴巴通过反思抓住了问题的关键，接下来就看能否下定决心解决问题，这涉及如何平衡短期利益与长期发展，以及如何打破思维固化与重拾创新，这考验着管理层的智慧。

那么，淘宝需要的是自我颠覆，而不是修修补补。

本文来自微信公众号“锌刻度”（ID：znkedu），作者：陈邓新，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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